“零”門檻


怎樣在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出自己的聲音，引得顧客關(guān)注？

如果時(shí)光倒退10年，中國(guó)零售企業(yè)正熱火朝天地忙著建企業(yè)網(wǎng)站;如果倒退5年，零售企業(yè)亦開(kāi)始摩拳擦掌要砸錢建網(wǎng)上商城。

但微博的出現(xiàn)似乎改變了這一切，逾越了技術(shù)和經(jīng)濟(jì)門檻，不用技術(shù)、不必花錢，只需填寫注冊(cè)，一個(gè)企業(yè)微博就誕生了。

據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)：到2011年年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶數(shù)將達(dá)1億，2013年年底將達(dá)到2.53億左右。而截至2011年3月，新浪微博公布的企業(yè)微博用戶數(shù)已超過(guò)了1萬(wàn)家，搜狐、騰訊也宣稱，企業(yè)微博用戶超過(guò)了3000家。

今年3月份，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)網(wǎng)站部門的兩名員工就多了一項(xiàng)工作——寫微博。

在新浪微博上，這個(gè)外資零售巨頭擁有“@家樂(lè)福中國(guó)”和“@家樂(lè)福上海”兩個(gè)通過(guò)認(rèn)證的微博賬戶，擁有超過(guò)2.3萬(wàn)多粉絲。

而其他外資零售企業(yè)也不甘落后，沃爾瑪、麥德龍、卜蜂蓮花亦先后“玩”起了微博，粉絲數(shù)均過(guò)萬(wàn)。

內(nèi)資方面，百貨商場(chǎng)的腳步要更快些。從去年開(kāi)始包括金融街購(gòu)物中心、甘家口大廈、當(dāng)代、雙安、朝陽(yáng)大悅城、君太、中友、新世界等在內(nèi)的多個(gè)北京知名商場(chǎng)百貨紛紛開(kāi)通了微博。今年3月底，武漢多家主流百貨“組團(tuán)”開(kāi)微博。7月，這股微博熱又吹到了沈陽(yáng)，沈陽(yáng)商業(yè)城、皇城恒隆廣場(chǎng)等10余家零售企業(yè)亦先后接入微博平臺(tái)。

雖然被百貨搶了個(gè)先，“@華潤(rùn)萬(wàn)家超市官方微博”、“@永輝超市”等內(nèi)資超市企業(yè)在人氣上似乎更勝一籌，都有著上萬(wàn)的粉絲。



秀什么？



“幽暗迷離的燈光混合著酒精的催化，另類的人性使你暫時(shí)忘卻白天的奔波或壓抑，緊張謹(jǐn)慎統(tǒng)統(tǒng)卸去，就像一條魚(yú)從水洼進(jìn)入大海，霎那變得輕松自在……”

不用懷疑，這真的只是“@家樂(lè)福中國(guó)”原創(chuàng)的一篇介紹其賣場(chǎng)洋酒銷售區(qū)的微博。與其他零售企業(yè)微博整頁(yè)整頁(yè)的促銷海報(bào)不同，家樂(lè)福的微博會(huì)不時(shí)地玩一把“文藝”。

除了通過(guò)文字、圖片宣傳自己的門店，公布促銷信息，家樂(lè)福的微博會(huì)每天搜索轉(zhuǎn)發(fā)微博用戶對(duì)家樂(lè)福的評(píng)價(jià)。日前，家樂(lè)福還嘗試與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作，從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)物，到家樂(lè)福自提，每天將不同的團(tuán)購(gòu)信息發(fā)布在微博里。

“我們可以時(shí)髦，可以流行，但是不能不嚴(yán)肅。家樂(lè)福的微博堅(jiān)持不談?wù)?、不涉及敏感話題，將更多地貼近民生、貼近員工。”對(duì)于微博發(fā)布的內(nèi)容，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)政府關(guān)系總監(jiān)傅悅強(qiáng)調(diào)：“首先，公共關(guān)系部門會(huì)把握好微博發(fā)布內(nèi)容的大方向，再在該部門與市場(chǎng)部開(kāi)會(huì)探討發(fā)布的話題，最后由網(wǎng)站部門發(fā)布。”

但微博到底該發(fā)布點(diǎn)什么?互聯(lián)網(wǎng)專家賽斯·高丁(Seth Godin)曾給出這樣一個(gè)官方回答：在社會(huì)化媒體上加大營(yíng)銷投入——產(chǎn)生流量;積累和聚合粉絲——以個(gè)性的、智慧的、生動(dòng)的方式進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)——粉絲自發(fā)對(duì)品牌產(chǎn)生興趣和討論，口碑的力量得以放大。

從外資到內(nèi)資，從全國(guó)到區(qū)域，中國(guó)零售企業(yè)現(xiàn)在“織圍脖”織得風(fēng)生水起，但通過(guò)點(diǎn)擊瀏覽這些零售企業(yè)的微博不難發(fā)現(xiàn)，很多微博僅限于發(fā)布打折活動(dòng)信息等，在微博最重要的互動(dòng)性上，幾乎沒(méi)有體現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“在微博上直白的廣告不但起不到好的效果，還會(huì)更加受人們的厭惡，有人情味、互動(dòng)、關(guān)注你的用戶、堅(jiān)持，這才是企業(yè)微博營(yíng)銷的核心。”

“如何在不引起用戶反感的情況下吸引用戶，以此為契機(jī)抓住用戶體驗(yàn)來(lái)傳遞企業(yè)渴望傳播的內(nèi)容?”這成了業(yè)內(nèi)近期專注的焦點(diǎn)。

而這一方面，最近勢(shì)頭正猛的凡客誠(chéng)品似乎是個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)榜樣。在新浪微博上，僅“@VANCL粉絲團(tuán)”一個(gè)微博就有30多萬(wàn)的粉絲。

有業(yè)內(nèi)專家分析：凡客誠(chéng)品的成功主要得益于其經(jīng)常在微博上實(shí)施一些與業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密而且用戶感興趣的活動(dòng)。比如1元秒殺原價(jià)888元的服裝、搶樓送周年慶T恤，邀請(qǐng)姚晨和徐靜蕾等微博達(dá)人就凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)等。

對(duì)于微博對(duì)企業(yè)的價(jià)值，作為市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的吳彥君強(qiáng)調(diào)，“要用經(jīng)營(yíng)人生的方式去經(jīng)營(yíng)你的微博”，也許中國(guó)零售企業(yè)現(xiàn)在還做不到這一點(diǎn)，但至少我們學(xué)著用經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)的方式去經(jīng)營(yíng)微博。



沉默族



微博對(duì)企業(yè)傳播和營(yíng)銷的價(jià)值正在凸顯，但仍有大批零售企業(yè)樂(lè)于在線下享受“寂寞”。

歐尚中國(guó)區(qū)新聞發(fā)言人鄭繼昌表示：“歐尚現(xiàn)在沒(méi)有開(kāi)通微博，短期內(nèi)也沒(méi)有想好該怎么開(kāi)。”

不僅僅是歐尚，一向勇于嘗新的樂(lè)購(gòu)和素來(lái)低調(diào)的日資零售企業(yè)，也都還在這波微博熱潮中咬緊牙關(guān)，不愿開(kāi)口。

作為扎根北京的區(qū)域零售企業(yè)——超市發(fā)的老總，李燕川這樣解釋不上微博的原因：“超市發(fā)目前還沒(méi)有依靠微博來(lái)吸引眼球的需求，現(xiàn)階段更多的是關(guān)注怎么做好企業(yè)。”

不過(guò)，對(duì)于有宣傳推廣需要的企業(yè)而言，注冊(cè)個(gè)微博也不是壞事。

“華潤(rùn)萬(wàn)家希望通過(guò)微博平臺(tái)展示企業(yè)品牌，讓更多的人認(rèn)識(shí)、了解、關(guān)注華潤(rùn)萬(wàn)家。”對(duì)于宣傳的訴求，華潤(rùn)萬(wàn)家并不避諱。據(jù)該企業(yè)發(fā)言人介紹：目前華潤(rùn)萬(wàn)家的官方微博旗下有：華潤(rùn)萬(wàn)家超市、歡樂(lè)頌、BLT等多個(gè)相關(guān)子品牌的微博。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家指出，對(duì)于一些跨區(qū)域運(yùn)作的企業(yè)，微博不失為一種好宣傳切入點(diǎn)。通過(guò)微博的傳播打響品牌在待拓展地區(qū)的知名度，為企業(yè)下一步進(jìn)駐鋪路搭橋，也可以為企業(yè)省去一筆不小的宣傳費(fèi)用。

前途是光明的，但是道路似乎還有點(diǎn)坎坷。一位零售企業(yè)的老總道出了自己的疑問(wèn)：“開(kāi)通官方微博后究竟該怎么運(yùn)營(yíng)，什么樣的方式才是最打動(dòng)用戶的，怎樣才能吸引更多的粉絲，如果達(dá)不到預(yù)期效果，投入不是付諸東流嗎？”

“快消企業(yè)中外企多是基于在Twitter上的成功經(jīng)驗(yàn)，有在中國(guó)嘗試微博的興趣；對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們沒(méi)有接受到任何系統(tǒng)化的引導(dǎo)和培訓(xùn)支持，也并不了解微博對(duì)于企業(yè)的發(fā)展或者長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，導(dǎo)致了它們踏出第一步都很難。”搜狐公司技術(shù)產(chǎn)品中心市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理吳彥君分析說(shuō)。


企業(yè)微博的通病 目標(biāo)不清

“還不清楚想用‘圍脖’來(lái)干什么，但大家都在織，我們也不能落后，先織一個(gè)再說(shuō)。”很多企業(yè)初涉微博，就是抱著試試看的想法，至于發(fā)什么內(nèi)容、由誰(shuí)來(lái)維護(hù)、每天發(fā)布頻率、應(yīng)該針對(duì)什么樣的人群吸引粉絲，企業(yè)還沒(méi)有想清楚。


盲目拼粉絲


目前，仿佛能夠衡量企業(yè)微博成功與否的，就是粉絲數(shù)的多少，每次粉絲數(shù)的增加，都帶給企業(yè)很大的成就感。但是這些粉絲的來(lái)源、分類、關(guān)聯(lián)等情況，企業(yè)還無(wú)從知道。


板起臉說(shuō)


有的企業(yè)微博太過(guò)官方，發(fā)布的內(nèi)容死板，很快就會(huì)讓粉絲生厭，可是，如果過(guò)于隨意，有時(shí)又容易跑偏。因此，企業(yè)微博的發(fā)帖是一門藝術(shù)。從發(fā)布時(shí)間、頻率、內(nèi)容等各方面來(lái)說(shuō)，都有講究。


只發(fā)帖不回應(yīng)


當(dāng)一貼激起千層浪時(shí)，如何迅速關(guān)注到一些有價(jià)值的粉絲提問(wèn)，做到回應(yīng)并積極溝通，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)難點(diǎn)，而有的企業(yè)微博根本就沒(méi)有回復(fù)的習(xí)慣。